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营销课程-2017年尚德销售及营销支出13.5亿元-塑料资讯

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具惠善取关安宰贤

應該沒有哪一家教育公司,把銷售隊伍弄得如此壯觀。據尚德遞交的招股書,截至2017年6月30日,已經有4098名銷售和營銷人員(含銷售業務)在尚德盤踞。到2017年底,這個數字已經攀升到7254,而彼時,尚德的員工總數為9146人。

招股書顯示,2017年尚德銷售及營銷支出13.5億元,佔總支出的78.2%,而同期的產品開發費用則只有3286萬元。

尚德不僅擁有新東方較難涉足的職教領域,它的轉型也為俞敏洪看好。尚德在2003年發家于線下面授,2014年全面轉型線上。這一舉動曾被媒體評為「壯士斷腕」。俞敏洪慧眼識珠,在2015年投資了一筆。

再比如,忽悠學員轉報專業。尚德的慣用手段是不管學員想報什麼專業,先答應下來,等學員掏錢后,再各種遊說學員,選簡單好考拿證快的專業。至於含金量和就業面則不是他們考慮的範圍。

「賽道的選擇也決定了這家公司未來市場的大小。」學歷教育培訓本身是一個偽需求,市場容量不大,適齡的人群在減少;再從就業現狀來看,自考證書的意義似乎也不大。

「以公務員考試為例,首先它時間分散,國考、省考、市考時間都不一樣,其次人群分散,再則客戶的需求也分散。這對於後進入者來說就比較困難。」

市界在新浪旗下的黑貓投訴平台統計發現,關於尚德的投訴量已達上千條,90%以上涉及到退費投訴。而在黑貓投訴發佈的簡報里,截至2019年3月,尚德位列消費者投訴排行榜第二名。

歐蓬是誰?他身邊的人評價,是個敢冒險的人。他靠2000塊錢起家的故事,至今仍在流傳。

參照最早涉足線上領域的嗨學網,其2011年到2013年的收入分別為1000萬元、3000萬元和5000萬元,這一試水證明在線職教的課也能「賣的出去」,這讓尚德下定做轉型的決心。

03壁壘難續「營銷」如今成了尚德的雞肋,並且長時間內不會被捨棄。

此外,擴品類是每個企業的夢想,但是能否成功,要看這個企業的承載能力以及對企業來說是否有價值。比如新東方曾先後兩次想要進入公考領域,但都無功而返。

曾引發熱議的比如尚德虛假承諾學員報名可補錄學籍事件。事實上,北京自考筆試報考時間是固定的,不存在補錄一說,尚德卻做出了「尚德機構連接自考辦系統,通過尚德可進行系統補錄」的承諾。

尚德已經有從學歷教育向非學歷職業教育領域擴張。目前,尚德開設了人力資源、財務會計、教師資格等課程。

數據顯示,2018年我國參加高考人數合計975萬,全國本科錄取率達44.3%,這一數字還有持續攀升趨勢。越來越多的人通過高考進入大學,與其擠自考這樣的小眾賽道,倒不如做技能類的職業教育培訓。

而與之相對應的華圖,以公考起家,慢慢擴展到醫療衛生、事業單位、教師資格等領域,最核心的原因,在於所擴充科目與核心課程基礎教研內容的一致性。

2006年,尚德初次下海嘗試:一直以來依靠平面廣告招生的尚德,在這一年選擇在互聯網上做廣告。

而這或許也從另一個側面看出,尚德在教研和師資上的力不從心。

如今的尚德如臨深淵,倘若服務和課程質量無法提升,尚德極有可能被用戶永遠釘在「騙局」的恥辱柱上。轉型時被忽略的純線上產品交付問題,在壁壘難成的今天也被無限放大,短期封閉式面授班、020模式更適合職教培訓成為業界共識。未來,保持調性還是背水一戰,尚德不得不做出選擇。

在他看來,儘管線下會帶來邊際成本的擴大,但是迅速的線上擴張、學員數量激增、教師資源供不應求,導致教師質量參差不齊。「而教育的核心是內容,是內容生產者。」教師質量低下影響了教學質量。

收入上卻沒有「一分耕耘,一分收穫」的感覺。「剛入職的員工是2000多的底薪,每三個月調一次,最高能到5000+,這樣的銷售,100人裡頭大約能有2個。另外要3萬多業績才有提成。」

顯然,尚德也意識到了這個問題。2019年6月,尚德推出教師資格證免費學項目,對此舉,尚德CFO李亦鵬給出的解釋是,「此舉能建設自有流量池,從而減少銷售和營銷費用」。

三年後尚德上市,「讓新東方的投入得到了成倍的回報」。

在他看來,學歷自考培訓的課程無需什麼含金量。「說到底,這類型的培訓不需要教會學員一個技能,只是拿到一個證而已。」

2018年3月,尚德在紐交所掛牌,成為中國首家赴美上市的成人在線教育機構。這一切,似乎應該歸功於尚德轉型時的破釜沉舟。俞敏洪也非常看好,並評價其團隊「極具創新性」。

而那個時候,線下教學模式仍為主流,尚德成為線下轉型線上的成功範式。

往後的三年,它以現金流供養線上,投入近9億去做直播課。背水一戰,不顧一切。

營銷為王,業績為王。這似乎促成了旗下員工招生的「不擇手段」。

尚德的管理層堅信「在線教育是未來」。儘管在改革前,公司內部很多人排斥、反對、甚至「離家出走」,但是管理層以鐵血手腕和懷柔政策並舉,或壓制或說服了一批人,讓改革得以實施。

公司虧損的核心原因,在於高企的營銷費用,這一費用且高於營業收入。以2015-2017年為例,三年的銷售費用分別為3.33億元、5.04億元、13.52億元,顯然是入不敷出。

2014年,在線教育炙手可熱。從當時背景來看,不少賽道轉攻線上。相比于K12(小學至高中課程)階段的擁擠,職業教育面對的是18歲以上的成人群體,天然帶有市場小、用戶分散、出勤率低的屬性。

一位投資人告訴市界,尚德無法放棄強營銷的策略,也與其所處的賽道,及其提供的核心業務有關。

俞敏洪「看重」尚德,不是什麼秘密。早在尚德2018年紐交所上市時,他就為其「站過台」,並稱尚德上市為「巨大的成功」,「比新東方還要成功」。

新京報記者曾卧底揭露尚德多重身份、虛假承諾、話術截殺等招生手段,「虛假宣傳」「退費難」成為尚德撇不開的標籤。

產品本身壁壘不是很高,也就沒有必要投入大量的研發,營銷變得舉足輕重。

? 尚德機構創始人歐蓬2003年,非典來襲,課程賣不出去,歐蓬用僅剩的2000塊錢,在報紙上登了個小版面,這為他招來了20多個學員,近兩萬的收入;之後他再用更多的錢做更高級的廣告,就又有了五六十萬的收入。

招股書顯示,2015年、2016年、2017年尚德營收分別為1.59億元、4.19億元和9.70億元。按照2017年的現金收入計算,尚德在中國高等教育和職業教育市場的佔比達5.1%,位居第一。

這位投資人告訴市界,諸如公務員考試、金融、會計等職教培訓的含金量、客單價、難度等相對自考來說要高得多,其市場規模、盈利空間的天花板相對要大,這也是不少做學歷教育的機構想進入該領域分一杯羹的原因。

廣告還只是明面上的,真正體現尚德營銷功底的,在於銷售隊伍的無孔不入。

選擇了依賴銷售的商業模式,課程含金量低,獲客成本高企,這讓尚德倍受爭議。曾經尚德依靠2000塊錢廣告起家,而如今的這份尷尬又似乎與2014年的轉型脫不了干係。

2018年上市后,尚德曾有過一次大減員,據知情人士透露,為了達到上市體量,尚德曾招來很多銷售人員,之後的裁撤,也大多如此。

本文首發於微信公眾號:陸家嘴(600663)金融。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

銷售人員流動率相當大。「兩個星期開不了單,就自動走人。離職率很高,基本每天都有人走。」

華圖不少科目就從公考擴充而來。比如把公考的行測和申論兩門課程結構成多門課程。「可以從這兩門課中抽出崗位認知和自我認知、邏輯判斷、數據分析等科目。」

當時,大多成人教育機構採用的是直播、錄播,線上、線下結合的方式。像尚德這般做成人教育轉型如此徹底的,少見。

文 ?  華宇編輯 ? 廖影6月份,新東方投資事業部總經理趙征,代替俞敏洪出任尚德獨立董事。

此外,學歷教育和非學歷職業教育面臨的用戶人群也不一致,擴科之路也會步履維艱。

「當教學無法為其樹立口碑時,它只能用營銷來補足。」與線下機構不同的是,在線教育需要直面所有競爭者,不存在地域上的差別,獲客成本會不斷攀升。為減少虧損,公司在課程和師資上的投入會進一步縮減,公司口碑繼續變差。「從而形成一個惡性循環。」

廣告的效果是如此明顯。現任尚德CEO的劉通博,2015年,也出現在地鐵廣告中,「學習是一種信仰」成為那段時間的魔性宣傳語,去尚德如同去耶路撒冷朝聖。

01線上「重生」2014年是個分水嶺。在此之前的尚德專註于線下面授,此後則向直播教育轉型。業內很多人不曾忘記,尚德後來搞了場聲勢浩大的發佈會,將這一變化定義為一次「重生」。

02營銷為王給尚德戴上「營銷」這頂帽子的,是它的創始人歐蓬。

簡而言之,只有在保證核心競爭力的基礎上去擴品類,才能成功。

相比于新東方上市時僅7、8個億的收入,尚德總收入有20多億。

一位今年2月從尚德離職的員工告訴市界,他們上班時間為早九點半、晚八點半后,如果碰上節假日,有可能十點半后才能下班。

尚德為人詬病的,還有它曾對外宣稱與人民大學等名校有合作。以自考培訓為主業的尚德,希望通過名校來給自己填充門面,甚至不惜作假!

即使到現在,瀏覽器或朋友圈裡,五彩斑斕的公牛logo也會時不時閃亮登場。

市場的反饋也很給力:儘管2014年二三季度,尚德流水同比下滑20%-30%,2015年因搭建線上課程也有所虧損。但度過了這個坎兒,尚德的營收數據逐漸漂亮起來。

但上市之後的尚德,始終圍繞着一個爭議:尚德不是在營銷,就是在強營銷的路上。粘着「尚德騙局」「虛假廣告」「退費難」的標籤,尚德向著「銷售公司」一路狂奔。

這次嘗試,讓尚德的營收從2006年的900萬,攀升至2010年的1個億。可喜的變化,讓它嘗到了甜頭,嗨學網隨後成立,尚德挺住了最初的虧損,並於2013年上線了狐邏在線學院。

以至於這些年來,尚德始終被「營收亮眼」與「虧損擴大」這兩個矛盾的詞兒纏身,它的營銷開支居然超過了營業收入。

然而,二級市場對尚德這一開先河之舉並不買賬。上市當日,尚德以13.10美元股價開盤,收盤時到了11.10美元,相比於11.50美元的發行價還下跌3.48%。至今,尚德以2塊多美元的價格在股市飄蕩多時,儘管它還佔據着成人學歷教輔市場第一把交椅。

從線下到線上的轉型,讓尚德實現了迅速的規模擴張,帶來了好看的營收數據。然而在線教育的規模化,讓獲客難度加大,營銷開支增加,課程質量下滑,形成難盈利的怪圈。

消費者的不斷投訴加之尚德本身存在的一系列問題得不到解決,導致它越發的江河日下。一位業內人士則將其歸咎於尚德的上市,即在線教育的規模化成為其發展的掣肘。

尚德虧損已成常態,上市之前的2015年-2017年,尚德分別虧損 3.18 億元、2.54 億元、9.19 億元。到2018年,這一虧損金額繼續擴大,達到9.27億元。

公司員工數量能反應公司的重點布局業務。

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